行銷的本質：內容行銷的定義、策略規劃與案例

廣告越來越貴，2019 年的行銷即將回歸「內容行銷」的本質。根據美國內容行銷機構的定義：「內容行銷是一個策略行銷方法，其專注在創造與傳遞有價值性，相關性，一致性的內容去吸引及留住已被清楚定義的觀眾，且在最終去驅動這些可能貢獻利潤的顧客去採取行動。」

內容行銷可以提供企業三種關鍵因素與好處： 增加銷售量、  節省行銷成本，以及擁有更佳忠誠度的好顧客。

中國強打「流量明星 = 高收視率」的製作模式或正在失效

中國影視劇一度陷入「大 IP + 流量明星 = 高收視率 + 高點擊量」的製作公式。以中國男偶像鹿晗主演的《擇天記》為例，縱然口碑不佳，但熱度卻不減。層出不窮的爛片透支了粉絲對於當紅明星的熱情，觀眾已經陷入了審美疲勞。以《孤芳不自賞》為例，雖然有 Angelababy、鍾漢良等當紅偶像加持，可是網友卻並不買帳。

除了觀眾口味的改變，從外部環境來看，不少精品劇口碑熱度雙收、中國整治演員片酬問題、愛奇藝率先關閉前台播放量等，都促進了中國影視市場逐漸走向冷靜。影視劇製作方曾經過度依賴當紅明星的流量優勢，來增加影視劇的影響力。然而，當流量明星的身價越來越高之後，演員片酬佔製作費用的比例也越來越高，不僅加大了製作成本，缺少打磨的低質量作品觀眾也無法接受。

料理內容征戰中國知識付費市場！美味生活靠數據抓住會員的胃

今年十月，成立三年的美味生活 How Living 宣布帶著在台灣經營料理影音、直播內容的經驗，鎖定營養健康、中高階烘焙、母嬰教育以及健身內容等課程，進軍中國知識付費市場。除此之外，也與矽谷數據團隊合作，找尋更精準的使用者需求。

矽谷的數據分析中心，特別與 LinkedIn 大數據分析與資料探勘顧問團隊展開合作，美味生活擁有 3 千支以上自製料理影音、 500 支以上直播節目，再加上 220 萬名會員資訊，累計了相當龐大的數據原礦。未來希望透過數據中心推出人工智慧（AI）預測模型，除了將使用者分為料理、烘焙、母嬰三個主要類別外，期望更進一步加入天氣狀況、文化差異等變數，精準推播給使用者不同的食譜與廣告。

抖音母公司超越 Uber，成全球最高估值新創公司

抖音母公司「字節跳動」（ByteDance）獲得新一輪募資，憑 750 億美元估值，超越 Uber 成為全球最高估值的新創公司。字節跳動創立至今只有 6 年，旗下擁有在中國非常流行的新聞網站「今日頭條」和「內涵段子」，使用演算法提供個人化新聞，另外也有音樂自拍社交平台「抖音」和海外版「TikTok」。

市場認為，字節跳動是為數不多會在海外擴充用戶人數的中國科技公司，TikTok 在中國外獨立營運，確保不受政府嚴格規管，在海外也積極收購類似公司，包括 Flipagram 和 Musical.ly 等，相當有行動力。去年字節跳動收入為 25 億美元，不過未開始盈利。雖然字節跳動目前發展相當順利，但由於大部分業務依然在中國境內，面對政府監管，有可能隨時觸及政策改動而大受打擊，因此未來前景也充滿不確定因素。

搶青少年用戶：Facebook 要推出類抖音的短影片應用「Lasso」

Facebook 正在開發一款名為「Lasso」的短影片應用產品。「這款產品是字節跳動旗下的短影片應用抖音（Tik Tok）/ Musical.ly 的合體」，知情人士表示。用戶可以跟隨音樂，錄製影片並分享到社交平台。

皮尤研究中心在 6 月發布的報告表明，Facebook 正在失去 13-17 歲的美國青少年青睞。在受訪的青少年中，YouTube 的用戶占比 85%，有 72% 的用戶使用照片共享社交平台 Instagram，Snapchat 為 69%，相比之下，只有 51% 的青少年表示會使用 Facebook。

17 Media 與華視打造即時互動新聞，觀看流量攀升 3 成

華視與 17 Media 攜手合作，推出華視 17 報新聞，內容強調「雙向、即時、互動」，只要下載《17 直播 LIVE》App 即可收看。透過節目中的「即時民調」與「下節新聞選播」功能，觀眾除了掌握每天新聞資訊、即時參與民調投票，還能在廣告時段與主播們互動聊新聞。目前，開播 15 天創下即時留言數超過 10 萬則，觀看流量比當月同時段攀升 3 成，40 歲以上用戶數為同時段的 2 倍。

YouTube 成立 Learning 基金投資 2 千萬美元扶持教育影片，加強高品質與流量

YouTube CEO Susan Wojcicki 在官方部落格宣布，透過旗下 Learning Fund 基金為教育影片注資 2 千萬美元，扶持的影片內容主要包括面試和履歷撰寫等技能，以及程式設計和遊戲開發等電腦技術。Learning 基金成立於今年 7 月 20 日，專門為教育類內容和創作者提供資金和管道。

在教育內容發力，似乎是 YouTube 經歷流量造假風波後，有意加強高品質和高流量內容來吸引觀眾和廣告商。Susan Wojcicki 曾在今年 2 月透露，網站有關教育和學習的影片每天有多達 10 億觀看量。YouTube 學習部門全球主管 Malik Ducard 表示，已完成第一輪投資，投給教育演講影片 TED-Ed 和科普影片課程 Crash Course。

Facebook 首次在台舉行開發者大會，強打 VR/AR、chatbot 應用

以廣大的社群用戶為號召，Facebook 首次在台舉行 id8 大會，以應用案例向開發者呈現 VR/AR 以及 chatbot 技術生態系。

VR/AR 有 Facebook 旗下 Oculus 打破現實虛擬的隔閡，不用到現場，就能體驗展覽館典藏品。Chatbot 則作用於 Messenger，協助商家開闢網路上的溝通管道。Facebook 指出目前 chatbot 在 Messenger 上支援 17 種語言，不只文字翻譯，也能用語音生成對應的語言文字，幫助商家經營粉絲頁，用 Facebook 全球的網絡，拓展全球商機。

一改前例，Netflix 三部原創電影將先上影院再上網路

Netflix 過去堅持電影作品應同時間於串流平台和影院上發布的立場，現在似乎有了轉變，Netflix近日宣布，公司即將發布的三部原創電影《Bird Box》、《Buster Scruggs》、《Roma》將在影院上映後，才會正式在串流平台發布。事實上，外界曾一度傳出 Netflix 考慮收購影院，讓自家的電影能夠走向大螢幕，解決影院傳統放映模式的爭議。當時便有分析師指出，Netflix似乎是想贏得奧斯卡等更多電影獎項，提升自家平台在業界的影響力才做出這樣舉動；而從現在的轉變來看，Netflix 的野心昭然若揭，不僅要在娛樂產業中保持領先地位，更要持續壯大業務範圍。

隨著Netflix原創內容數量越來越多，付費用戶的成長也超過預期，數位資產買賣專家林克威指出，原創內容的模式，讓影音平台的收入不再只是訂閱金與流量廣告費，而能更多元地找到自己在產業中不可取代的關鍵角色。

愛奇藝業績回顧：營收狀況不及預期，會員增長表現優異

愛奇藝第三季度財報披露， 第三季愛奇藝總營收至 69.1 億元人民幣，較彭博一致預期低 0.9%；此外，愛奇藝在線廣告收入同比下降 9% 。宏觀經濟環境下行導致廣告主削減廣告預算給愛奇藝廣告收入造成了負面影響，預期該影響將在未來幾個季度持續。除此之外，遊戲行業版號限制導致新遊數量下降，影響 SME 及訊息流廣告收入。最後，受廣告行業監管加強的影響，愛奇藝正在整頓不合規廣告，這也是造成廣告收入遜於預期的主要原因。

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